強大的忠誠度計畫可幫助飯店品牌降低客戶獲取成本，增加直接面向消費者的機會，並彌補平淡時期和經濟疲軟期間的入住率短缺。在分析了五家大型飯店公司的公開數據後，我們發現，雖然2023 年幾個關鍵指標的成長放緩，但忠誠會員對入住率的整體貢獻有所增加，儘管每位會員的邊際貢獻有所收縮。
好處
2023 年，這五家公司的平均忠誠度計畫會員數量增加了 11.3%，低於 2022 年 15% 的成長率。
忠誠會員對入住率的平均貢獻從 2022 年的約 48% 增至 2023 年的近 51% 然而，由常旅客（每年超過 30 晚）主導的忠誠計畫變得越來越少。 2023 年忠誠會員平均預訂間夜數為 1.1，已恢復至去年 2019 年的水準。這遠低於2016 年每位會員1.8 晚的住宿天數，這表明重度用戶的會員比例正在下降，因為這些計劃與信用卡和聯屬計劃的聯繫越來越緊密，而與頻繁旅行的聯繫越來越少。這並不意味著會員的價值降低，因為他們可能有不同的旅行模式並填補季節性下降或需求疲軟時期，但這一趨勢確實表明忠誠會員的基礎貢獻的住宿晚數比 2016 年要少。
責任
從品牌角度來看，每位會員的忠誠度計畫責任（即每位會員透過未兌換積分累積的平均美元價值）到 2023 年結束時為大流行前水準的 87%。忠誠積分兌換收入去年增長了 11%，從 2022 年的 9.82 億美元增至 11 億美元。然而，這也可能是由於 ADR 上漲 4% 或賺取免費住宿所需的忠誠度積分貶值。
成本
維持忠誠度計畫所產生的企業成本透過向系統中的飯店收取的費用來支付。根據第 11 版住宿業統一會計制度 (USALI)，賓客忠誠度計畫費用包括「與旨在建立賓客對飯店或品牌忠誠度的計畫相關的任何費用」。為了更了解賓客忠誠度計畫費用的最新趨勢，世邦魏理仕分析了酒店業趨勢資料庫中2022 年至2023 年4,454 家美國飯店支付的忠誠度計畫費用。 ，實現了入住率為 69.3%，平均房價為 211.44 美元。
2023 年，賓客忠誠度計畫費用平均佔總營業收入的 1.5%，這一比例在中高檔飯店 (2%)、高檔飯店 (1.6%) 和超高檔飯店 (1.6%) 中最高。經濟型飯店（0.3%）和中型飯店（0.9%）的忠誠費佔總營業收入的百分比最低。在某種程度上，這個指標可以代表連鎖店的規模，這些連鎖店從賓客忠誠度會員入住（付費）酒店並賺取積分中獲益最多。一般來說，忠誠度計畫會員最常出差參加會議和商務活動，這解釋了人們對價格較高的連鎖店的偏好。由於忠誠度計劃費用是按所賺取收入的一定百分比收取，因此豪華和高檔酒店按每間客房美元 (POR) 計算的費用最高，中檔和經濟型酒店最低，這一點也就不足為奇了。
賓客忠誠度計畫費用通常以忠誠度計畫會員支付住宿費用並賺取積分時所賺取的總收入的百分比收取。因此，隨著忠誠度計畫費用的成長速度超過總營業收入的成長速度，可以假設忠誠度計畫會員在付費客人中所佔的比例逐年增加。
從 2022 年到 2023 年，世邦魏理仕樣本的總營業收入增加了 8.8%，而支付的賓客忠誠度計畫費用增加了 17%。在高檔、經濟和中高檔細分市場中觀察到收入和忠誠度計畫費用成長之間的最大差異。
為了我們的 趨勢 調查顯示，世邦魏理仕分別收集了四種不同的特許經營相關費用：特許權使用費、行銷評估費、預訂費和賓客忠誠度計畫費。從 2022 年到 2023 年，忠誠度費用在四個組成部分中增幅最大，達到 17%，而其他三個組成部分到 2023 年的增幅均不足 10%。計劃會員中付費賓客的比例越來越大。可以假設飯店公司將增加所有四項特許經營相關費用的成本，因此支付的賓客忠誠度費用的大幅增長必定歸因於忠誠度賓客入住數量的增加。
成本透明
除了賓客忠誠度計畫費用外，飯店業主還有責任支付在忠誠度計畫會員入住期間提供的額外便利設施和服務的費用。此類費用可能包括免費食品和飲料、升級客房和家務服務、作為服務失敗補償而提供的積分以及使用專屬行政酒廊的費用。
為了讓飯店業主和經營者更深入地了解這些成本，第 12 版 USALI 在客房、行政和一般以及銷售和行銷部門中納入了新的忠誠度計劃費用類別。隨著業界採用新的 USALI，世邦魏理仕將在 2026 年開始對這些額外成本進行基準測試。
