Google + Hotels 在歐洲的未來

歐盟委員會的《數位市場法案》(DMA) 自生效以來已成為許多頭條新聞。它對酒店行銷的影響正在世界各個角落被討論。但它對現實中的酒店有何影響？飯店需要採取哪些措施來保護其知名度和收入？

歐盟委員會的數位市場法案（DMA）旨在透過執行旨在促進公平競爭和促進創新的新規則來打破數位巨頭在多個領域的主導地位。

為了公平起見，DMA 制定了一套標準來識別所謂的「看門人」。看門人是提供搜尋引擎等核心服務的大型數位平台。如果他們符合 DMA 規定的某些標準，他們就會被指定為看門人。這可能包括透過處於強大的中介地位，將龐大的用戶群與眾多企業、財務週轉聯繫起來，並在市場中佔有一席之地，從而對歐洲經濟區產生重大影響。

守門人有義務遵守某些規則，如果不遵守，將面臨巨額罰款和處罰。例如，看門人必須允許其業務用戶推廣其服務並與看門人平台以外的客戶完成合約。網守本身提供的服務和產品在排名中不能比第三方提供的類似服務或產品享有更優惠的待遇。

DMA 目前將 24 個核心平台服務確定為“把關者”，其中 Google 是關鍵參與者，此外還有線上旅行社 (OTA)、Booking.com（於 2024 年 5 月指定）。

DMA 變化對您的 Google 策略意味著什麼

90% 的搜尋都使用 Google。因此，許多飯店依靠 Google 行銷來提高知名度並推動客人的需求，而飯店經營者對 DMA 對 Google 的影響特別感興趣。

自 DMA 於 2023 年頒布以來，Google一直是看門人，並對歐盟境內的飯店相關搜尋結果頁面進行了幾項重大更改。

新的「地點網站」區塊優先考慮 OTA 和第三方參考管道
谷歌創建了一個新的「地點網站」部分，其中顯示來自 OTA 和元搜尋管道的有機 SEO 內容的結果。與 CPC（每次點擊費用）模型不同，這些清單是免費顯示的，其位置由搜尋演算法動態確定，類似於經典的 SEO。該部分在結果頁面上的顯示位置高於 Google 地圖，從而降低了 Google Hotels 元搜尋工具的可見度。

對酒店有何影響？

關於 DMA 及其對酒店的影響有很多看法。

特別是，有人擔心它會奪走酒店的直接業務。有人說，FBL 和不可點擊地圖的減少意味著增加流量和參與的機會減少了。有些人也認為，OTA 在 Google 清單中的重要性日益凸顯，這意味著飯店將被迫與 OTA 進行更多合作，而此時飯店正努力改善直接預訂並減少巨額 OTA 佣金。

然而，事實上，這並不是我們迄今為止所目睹的影響。在 Cendyn，我們一直在密切關注 Google 的變化對飯店搜尋工作方式的影響。我們也分析了與我們在 Google 廣告上合作的部分飯店的數據。特別是，我們比較了來自 2024 年 4 月至 8 月 （Google 實施 DMA 變更後的五個月） 2023年同期 （在 DMA 實施之前）。因此，我們提出以下觀察：

通用飯店搜尋還處於「夢想」階段
人們使用 Google 搜尋進行一般飯店搜索，例如“巴黎飯店”，隨後會顯示 OTA 和旅遊指南的相關頁面結果。這不是人們在準備預訂時使用的搜尋字詞——他們正處於夢想和研究階段。此時，旅客正在確定他們可能感興趣的飯店名稱。一旦旅客找到有興趣的飯店（例如透過部落格、Google 地圖或 OTA 研究），他們就會回到 Google 使用飯店名稱進行更具體的搜尋。這就是 Google 飯店廣告真正發揮作用的地方。

房產促銷廣告 (PPA) 效果更好
我們發現，當用戶搜尋通用飯店術語（例如「巴黎飯店」）時，PPA 的點擊次數顯著增加了 235%。 PPA 將使用者直接帶到飯店的網站。值得注意的是，當用戶搜尋這樣的通用字詞時，他們還處於夢想階段，因此轉換率較低，但個別飯店的知名度很高。事實上，自 DMA 推出以來，由於對更多可用廣告空間的競爭不再激烈，我們還發現每次點擊費用 (CPC) 下降了 30%。我們發現，由於性能收益非常高，許多飯店願意在購電協議上進行更多投資。

針對飯店名稱的特定搜尋正在為 Google 飯店廣告 (GHA) 帶來更好的結果
當用戶搜尋特定的飯店名稱（品牌關鍵字）時，他們就更接近準備預訂。這是谷歌搜尋結果的任何變化對酒店來說最重要的地方。我們觀察到 FBL 廣告活動的點擊次數下降了 35%。雖然一些酒店明顯受到列表頁面上方可用機會較少的影響，但從廣告的角度來看，我們看到了酒店​​更好的結果。 GHA 的整體點擊量成長率為 3%。

由於 DMA，Google 是否會有更多變化？

DMA 的實施是一個持續的過程，對Google等看門人在立法下可以做什麼和不能做什麼的更深入的了解一直在產生新的問題。

谷歌在最近的聲明中表示，一些比較網站認為Google仍未完全遵守 DMA。為此，谷歌進行了一項測試，從有爭議的谷歌搜尋列表中刪除一些酒店廣告功能。其中包括顯示酒店位置的地圖以及其下方的酒店結果。相反，有一個指向網站的單獨連結列表，沒有任何附加功能。正如Google最近分享的那樣，這項測試顯示用戶滿意度下降、搜尋時間延長以及飯店流量大幅下降，而中介網站的流量則保持穩定。我們現在正在等待下一步的行動。

我們認為，為安撫 DMA 有利於第三方銷售管道的裁決而做出的任何進一步改變都將損害獨立酒店的利益。優化搜尋以與其他品牌和 OTA 競爭以推動更多直接預訂將變得更加困難，並最終導致收購成本增加。

因此，酒店需要緊跟任何新興發展趨勢，以便以新策略做出回應。

飯店該做什麼：重點

我們的分析表明，酒店有充足的機會在當前的 Google 後 DMA 背景下蓬勃發展。以下是重點：

• DMA 的變化使得自然結果更難浮現，但如果您有一個強大的行銷策略，結合元搜尋和 Google 廣告，以及其他提高客人參與度和忠誠度的活動，您仍然會成功地推動直接流量和預訂。
• DMA 正在影響通用關鍵字，但帶來轉換的品牌關鍵字基本上不受影響。花一些時間了解夢想階段通用搜尋（例如「巴黎飯店」）和預訂階段特定搜尋（例如實際飯店名稱）之間的區別，並分析您在 Google 中看到的兩種情況的結果。
• DMA 目前不會影響 Google Ads 的顯示方式，因此請充分利用這一點。作為飯店，轉換的最高機會是透過 Google 飯店廣告進行品牌（特定飯店名稱）搜尋。
• 讓 PPA 成為您策略的一部分 – 自 DMA 以來，這些廣告變得更加突出，我們的飯店客戶也看到了非凡的效果。

在 Cendyn，我們隨時幫助您了解 DMA 及其當前和未來的所有影響，從而提高整個 Google 的廣告支出回報率 (ROAS)。身為飯店行銷技術專家，我們能夠清楚地建議客戶如何應對變化。有了正確的支援、平台和指導，飯店就不會受到 DMA 裁決的影響，而且如果您制定了正確的策略，仍然有很多機會。