對於索尼斯塔國際酒店集團 (Sonesta International Hotels Corporation) 來說，2024 年是取得重大進展的一年，從多品牌組合的強勁分銷增長到涵蓋所有品牌的統一忠誠度計劃的推出。 Sonesta 總裁兼執行長 John Murray 是上述領域進展及其整體非典型特許經營方式背後的推動力。
Murray 在 Services Properties Trust (SVC)（前身為 Hospitality Properties Trust）工作了二十多年，其中包括擔任住宿 REIT 的總裁兼首席執行官，然後在 Carlos Flores 辭職後於 2022 年 4 月辭職，接管 Sonesta。
Murray 仍然是 SVC 的董事會成員，而 SVC 是 Sonesta 的重要股東。
「這就是我決定採取行動的決定性因素。 ……我想，如果我能讓 Sonesta 更加成功，我就能讓 SVC 股票更加成功，」Murray 指出。
他總結了從 SVC 過渡到 Sonesta 時出現的一些更明顯的差異。
「在房地產方面，日常工作是檢查交易，分析的重點是投資回報。這是非常數學化的，而不是情感化的。然而，酒店業是一個以人為本的行業，」他說。
雖然Sonesta 已發展成為業內規模較大的特許經營公司之一，擁有近1,100 家酒店和13 個品牌，但這家總部位於馬薩諸塞州牛頓的公司（成立於1937 年）在幾個關鍵領域採取了非典型的做法，與其特許經營同行。例如，該公司擁有並管理其投資組合中約 200 項資產，因此採用了所謂的「資產權」策略，而不是更常見的輕資產策略。
「大型酒店特許經營商實際上並沒有參與其中，但我們有，而且我們的特許經營商也對此表示讚賞，」穆雷說。
他進一步闡述了這個觀點。
「在我們推出品牌標準或告訴我們的業務合作夥伴他們需要做某事之前，我們會考慮這是否是我們自己會做的事情。它真的會增加價值嗎？我們的特許經營商對此表示讚賞，我認為當他們看到我們的競爭對手時，他們會產生共鳴，因為我們的競爭對手並不真正擁有房產，」默里指出。
特許經營勢頭
雖然特許經營成長顯然不是Sonesta 擴張的唯一手段，但自2021 年開始特許經營以來，它極大地促進了公司的分銷和發展勢頭。家酒店。
Murray 進一步指出，Sonesta Hotels 計劃在當前所有者 SVC 出售酒店（預計於 2025 年）出售其目前管理的 114 家酒店後，為其目前管理的 114 家酒店簽訂長期特許經營協議。
執行長讚揚了公司在特許經營方面取得的進展。
莫瑞指出：「與2023 年的新特許經營酒店數量相比，我們在2024 年特許經營的新酒店數量增加了一倍，因此我們的增長肯定處於上升軌道。」他補充說，該公司在中期看到“特許經營商的濃厚興趣” – 特別是定價部分。
最近，該公司的最新品牌之一，MOD Collection by Sonesta，在休士頓威斯切斯 ACP 酒店開設了第二家酒店。這家擁有 120 間客房的酒店標誌著該軟品牌在美國的第一家酒店和在北美的第二家酒店。第一家以 MOD 品牌首次亮相的酒店是 Hotel 11, MOD Collection by Sonesta，位於加拿大艾伯塔省卡加利，於 2023 年底開幕。
MOD Collection 屬於該公司的奢華與生活方式系列，其中還包括 Royal Sonesta 及其 19 家酒店，以及 The James Hotels 和另一個軟品牌 Classico。
同時，該公司的高級酒店陣容包括 Sonesta Hotels、Resorts & Cruises 及其 56 家酒店，而其 Sonesta Select Hotels 組合則擁有約 43 家酒店。高級酒店系列還包括該公司於 2023 年 1 月推出的 Sonesta Essential Hotels 品牌，目前已擁有 20 多家酒店。 Sonesta ES Suites 和 Sonesta Simply Suites 等長期住宿產品完善了高級產品組合，分別由 81 家酒店和 63 家酒店組成。
最後，該公司的價值品牌由 Red Lion Hotels、Inns & Suites by Sonesta 組成；索尼斯塔招牌旅館； Americas Best Value Inn by Sonesta，擁有約 466 間飯店；和加拿大索尼斯塔最佳價值酒店。
實際上，Sonesta 在2021 年收購紅獅酒店集團後整合了上述品牌陣容。品牌：紅獅酒店、 Inns & Suites，並將其遊輪和度假村業務合併為 Sonesta Hotels、Resorts & Cruises。
默里解釋了其獨特的品牌延伸方法的一些好處。
「我們有一個適合每個細分市場的飯店品牌，但基本上每個細分市場都只有一個品牌。有許多特許經營公司在任何特定細分市場中擁有三個、四個、五個或更多品牌，我認為這會讓客人和業主感到困惑，」他說。
穆雷繼續說道，“我認為很多特許經營商感到'被剝奪了權利'，因為他們經歷了重重困難才獲得某個旗幟的資格，然後該公司推出了一個新品牌，並在隔壁建立了其他品牌。
重新啟動旅行通行證
2024 年的另一個關鍵舉措是重新推出 Sonesta TravelPass（現已擁有近 700 萬會員）作為統一的忠誠度計劃，其中包含前紅獅 Hello 獎勵計劃以及集中預訂網站。
「今年我們推出了兩項忠誠度計畫和兩個網站。對我們來說，讓所有飯店（包括紅獅品牌的飯店）進入共同網站和單一的 Sonesta TravelPass 忠誠度計劃，具有里程碑意義。這是一個很大的變化，但受到了客人的好評，而且過渡無縫，」他說。
Murray 表示，該公司去年還實施了一個名為 Sonesta Connect 的新專有 CRM 平台，將進一步提高忠誠度。
他進一步宣傳了該計劃的價值，以及獲得更多客人資訊的機會。
「該計劃已推廣到我們管理的所有酒店，這使我們能夠更好地吸引非 TravelPass 會員的客人加入該計劃，並幫助我們進行更有針對性的營銷，」他說。
莫瑞補充說：「你可以為他們帶來他們最有可能感興趣的體驗，從而產生更多的忠誠。您的忠誠度計劃越好，直接而不是透過 OTA 預訂的人就越多，因此擁有該獎勵計劃的利潤就會更高。因此，我們看到忠誠度顯著增長，而且我們的註冊速度也很強勁。
一家新創企業
最後，在談到公司文化時，穆雷描述了對「使命、願景和價值觀」的持續關注。穆雷表示，他也強調了關懷文化的重要性，而這項特質在索尼斯塔內部「隨著時間的推移而不斷完善」。
「還有一種讓人們認同我們是一家擁有 85 年歷史的『新創公司』的文化。雖然 Sonesta 品牌已經存在多年，但在目前擁有如此多品牌的情況下，它確實是一家新創公司。我們現在正在部署一些系統來支援這種規模的公司，」他總結道。
